Vender un producto ya no es lo que era. Aquel comercial en traje, con carpeta, coche de empresa y una Visa corporativa con la que invitar a cenar, parece que ha desaparecido en algunos sectores, mientras que “en otros, desde luego, continuará su presencia, pero de forma diferente”, apunta Julián Villanueva, profesor de la escuela de negocios IESE y coautor del Séptimo Estudio sobre la gestión de las redes comerciales en España, junto con Cosimo Chiesa.
En el informe, más de 600 directores generales y responsables del área comercial de empresas que operan en España, ponen de manifiesto su preocupación por la captación y retención de clientes que, “en muchos casos, sigue sin acompañarse de la metodología y las herramientas necesarias”, apuntan desde la institución educativa.
El 85% de las compañías consultadas “apuesta por la captación de clientes” y “el 74% se esfuerza en mantener a los que ya tienen”, indica el estudio. Sin embargo, “en muchos casos, las empresas no disponen de protocolos de captación, una parte importante carece de objetivos para atraer nuevas ventas y casi la mitad no mide el grado de fidelidad de su clientela ni cuenta con programas de fidelización”, explican desde el IESE. Un grave error generalizado que afecta directamente al éxito de una firma.
A esto se suma una de las situaciones más críticas: la pérdida de clientela fiel. Pero ¿qué provoca que un comercial pierda un comprador? El informe señala que “el precio sigue siendo el principal motivo, seguido de la inadecuación de la oferta, el servicio posventa, la calidad y la atención comercial”.
Hay otro factor determinante: solo dos de cada diez empresas contemplan la recuperación de clientes como una de sus prioridades comerciales. “Con este dato no sorprende que solo el 22% de las empresas disponga de algún protocolo de recuperación”, comentan desde el IESE. El tamaño de la empresa también influye, ya que “existe una clara diferencia entre pymes y compañías más grandes”, confirma Villanueva.
Para el experto, “la pérdida de clientela no es definitiva. No se debe olvidar a aquel que no nos compra, ya que en el futuro podría volver a ser un buen cliente”, asegura.
El nuevo comercial
“Lo que está claro es que, en caso de ser necesario, el comercial debe reinventarse y apoyarse en las nuevas tecnologías y las redes sociales para acercarse al máximo a su cliente”, afirma el profesor. “Hay que ser un partner, servirse de Linkedin y de información online para preparar las visitas”, añade. Además, Villanueva cree que “la presencia de un CRM (siglas en inglés de customerrelationship manager o gestor de las relaciones con los clientes) puede ser necesaria dependiendo del tipo de empresa”.
El estudio apunta que “un 34% de los equipos comerciales utiliza las redes sociales para ampliar la comunicación, un 11% más que en 2014”. Asimismo, más de la mitad de los comerciales españoles ya trabaja con una tablet, “cuando hace dos años lo hacía solo el 35%”, puntualizan los expertos.
Hay sectores que se han visto obligados a cambiar sus estrategias comerciales. “Es el caso de las farmacéuticas, que debido a la ley, han dejado de contar con los tradicionales visitadores para apoyarse en eventos”, cuenta el profesor. “En otros sectores, como el retail, los vendedores ya aportan muy poco “, añade.
Sin embargo, Villanueva opina que “los servicios profesionales y la consultoría han hecho de las políticas comerciales, casi sin saberlo, su base para generar negocio”. Los socios de las grandes consultoras se han encargado, principalmente durante la crisis, de atraer el máximo número posible de clientes a las firmas, recuperando el espíritu comercial de antaño.
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